De la multicanalidad a la
omnicanalidad en los procesos de atención al cliente
Por Óscar
Velásquez, Director General de Digitex en Colombia.
Siendo profesionales del sector y/o
consumidores sabemos que las compañías ponen cada vez más canales de atención a
disposición de los clientes para facilitar la interacción entre ambos. Como
consumidor puedo decir que todas las empresas con las que interactúo son
multicanal.
Por desgracia, no puedo decir lo mismo si
tengo que asegurar que mi experiencia con dichas empresas, a pesar de que su
tecnología base incluya una plataforma de Contact Center omnicanal, ha sido de
esta manera.
Esta diferencia semántica, no tan sutil como
podría parecer, refleja la necesidad de distinguir a las empresas que disponen
de la tecnología necesaria para ofrecer un servicio de atención a través de
varios canales, de aquellas que realmente ofrecen una continuidad a través de
todos sus canales de Customer Care.
A nivel tecnológico, la diferencia principal
entre una plataforma multicanal y una plataforma omnicanal reside en que la
segunda es capaz de integrar los canales de forma simultánea y de forma coordinada
en el escritorio de agente, el cual tiene la capacidad de estar registrado en
distintos canales para un mismo contacto.
A nivel de negocio, una atención omnicanal es
aquella que permite usar distintos canales, bien de forma secuencial o
simultánea, totalmente integrados con el proceso de atención y dirigido a
asegurar una experiencia satisfactoria del cliente.
Resulta casi obvio que para conseguir lo
segundo, ofrecer una atención omnicanal al cliente, hay que pasar por lo
primero y sin embargo, los problemas surgen cuando tras la adquisición de la
tecnología no se implementa una estrategia adecuada. Pese a que la mayoría de
los partners tecnológicos con los que tengo el placer de tratar poseen
estupendos productos que integran gran cantidad de canales de comunicación,
permitiendo aunar la información de todos ellos de una manera adecuada, aún
existe un gran número de empresas que no aprovechan dichas capacidades una vez
adquiridas.
Con base a mi experiencia esto se da debido a
que la mayoría de las veces quien compra la nueva plataforma es el departamento
de Sistemas, con o sin el apoyo del departamento de Operaciones. No obstante,
hasta que el departamento de Negocio no incluya dentro de su estrategia el
seguimiento y mejora de la experiencia del cliente en los procesos de atención
no se empezará a sacar partido a la tecnología omnicanal.
Por otra parte, es necesario tener en cuenta
que la experiencia omnicanal de un cliente no acaba, y muchas veces ni siquiera
empieza, en una plataforma de Contact Center. Existen puntos de venta, oficinas
de atención físicas, sistemas de ticketing, etc., que son parte de esa
estrategia omnicanal y de atención al cliente que parte desde Negocio.
Uno de los errores más habituales a la hora
de implementar una estrategia omnicanal es confundir la necesidad de atacar
todos los procesos de atención desde todos los canales disponibles. Cada
proceso y cada segmento de cliente poseen unos canales y unos procesos de
atención que debemos identificar y potenciar en detrimento de otros, y no
siempre existe un componente tecnológico.
Un buen ejemplo de esto son los procesos de
venta, uno de los procesos más críticos de cualquier empresa. Hoy en día,
muchos de los procesos de venta multicanal continúan siendo realmente
monocanales, siendo el más habitual el canal telefónico.
El problema de este acercamiento de venta es
que el cliente siente una sensación de acoso por parte del asesor comercial, y
este, a su vez, tiene una gran presión en la finalización del proceso con
éxito. A pesar de que finalmente el cliente contrate el servicio, la venta
genera en el cliente un sentimiento de duda sobre si actuó con plena libertad.
Afortunadamente esta situación poco a poco
está cambiando. Las empresas cuya estrategia es conseguir clientes con un mayor
grado de satisfacción en la compra, desarrollan una estrategia de proceso de
venta distinto, mucho más colaborativo y, sobre todo, informativo, por lo que
el proceso global se relaja.
Por ello, utilizarán una aproximación
omnicanal, permitiendo al cliente marcar determinados tiempos del proceso de
venta, recibiendo información y documentación por correo o por un portal de
cliente (en caso de ser clientes) e integrando servicios de comunicación más
personalizados. Estas empresas reconocerán y diferenciarán en el proceso de
venta, el canal o los canales más adecuados en cada parte del proceso, y el
cliente percibirá el proceso cercano y personalizado.
Para terminar, y volviendo a los procesos de
atención en general, es importante definir los factores que definen una
estrategia omnicanal exitosa:
▪ Los
clientes han usado los distintos canales de modo acorde al grado de penetración
del uso de dicho canal en la sociedad.
▪ Los
clientes han podido poner en espera un proceso en un canal y continuarlo sin
repetición de la historia previa desde otro canal (físico o digital).
▪ Los
niveles de satisfacción del cliente en cuanto al servicio recibido son
claramente positivos: atención percibida, resolución a primera interacción y
reducción de transferencias.
Al final, resulta interesante ver cómo
aquellas empresas que han puesto el foco en los procesos omnicanales de
atención también lo tienen puesto de forma simultánea en la gestión del
conocimiento del cliente y su experiencia con la compañía. En definitiva todo
es parte del mismo recorrido, que no es otro que el de incorporar la gestión y
el conocimiento del cliente como parte del core de la compañía.
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